Au début, le rayon beauté servait également de carte de desserts. Bath & Body Works produisait des brumes inspirées du glaçage, les brillants à lèvres Marshmallow Juicy Tube de Lancôme tapissaient les sacs à main des adolescents et des adultes, et Jessica Simpson a lancé toute une gamme de produits pour le corps comestibles qui promettaient d’être aussi bons qu’ils sentaient. (Je peux personnellement attester que non.)
Alors que les routines de soins personnels de l’époque étaient riches en sucre, les modes alimentaires étaient résolument sans sucre. Les forums pro-anorexie ont prospéré sur LiveJournal, les publicités pour les programmes d’entraînement et les pilules amaigrissantes ont dominé la télévision, et les tabloïds ont traité les spéculations sur le poids des célébrités comme des dernières nouvelles.
Vingt ans plus tard, nous revenons à un moment culturel étonnamment similaire. Après un moment éphémère dans les années 2010, lorsque le mouvement de positivité corporelle nous a donné une lueur d’espoir quant à l’élargissement des normes de beauté, la célébration culturelle de la minceur est revenue en force. La résurgence a commencé comme un murmure avec la montée en puissance des médicaments de perte de poids GLP-1 comme Ozempic et Wegovy et s’est depuis transformée en un cri, ravivant l’idéal ultra-maigre d’une manière que nous n’avons pas vue depuis le début. Des hashtags comme #Y2KSkinny et #2000sSkinny ont grimpé dans l’algorithme de TikTok avant que l’application ne commence à bloquer les recherches sur #SkinnyTok en raison de sa glorification des troubles de l’alimentation (ce qui, si vous demandez aux experts, n’aidera pas à freiner les contenus qui glorifient la minceur ou les troubles de l’alimentation).
Pendant ce temps, je ne peux m’empêcher de remarquer que la beauté, encore une fois, se met à fond dans le dessert. Les parfums de réconfort, comme la vanille, le caramel et la fève tonka, sont revenus en force au moment même où la culture diététique a resserré son emprise, un phénomène que j’aime appeler « traiter la beauté ».
L’essor du « Treat Beauty »
Les produits de beauté aux parfums alimentaires ont toujours existé, mais ils n’ont pas toujours occupé autant d’espace culturel et commercial. Pendant une grande partie des années 2010, les tendances en matière de parfums étaient plus séduisantes que comestibles : les notes florales épicées, les muscs, l’ambre et les notes terreuses dominaient les lancements de parfums, la douceur jouant souvent un rôle de soutien plutôt que l’événement principal. La vanille et autres notes gourmandes n’ont jamais complètement faibli, mais en 2025, elles ont pris une place décisive sur le devant de la scène.
À l’heure actuelle, les lancements de parfums sur le thème des desserts sont en hausse de 24 % d’une année sur l’autre, selon Mintel. À leur tour, des notes gourmandes comme la pistache, le lait et le miel se sont propagées des comptoirs de parfums aux soins du corps, aux bougies et même au maquillage. “La tendance touche désormais presque tous les prix, des parfums personnels aux bougies qui évoquent les aliments préférés et les souvenirs qui y sont attachés”, explique Linda G. Levy, présidente de la Fragrance Foundation.
Rien qu’au cours de la seconde moitié de 2025, Rhode Beauty a célébré l’anniversaire de Hailey Bieber avec des teintes pour les lèvres en édition limitée qui sentent et ont le goût du tiramisu, de la vanille molle et de la crème brûlée (qui s’ajoutent aux nombreux autres produits sur le thème des beignets glacés qu’elle vend). La collaboration Milk Bar de Bath & Body Works a transformé les confiseries les plus vendues de la boulangerie en savons et lotions, et les partenariats de Beekman 1802 avec Hershey’s et Libby’s ont promis des soins de la peau « nourris » inspirés des barres de chocolat et de la tarte à la citrouille.
La juxtaposition de tous ces petits produits sur le thème des friandises et de notre culture diététique renaissante est choquante mais n’est pas une coïncidence, si vous demandez au nutritionniste Jim LaValle, codirecteur du Fellowship in Longevity Medicine à l’American Academy of Anti-Aging Medicine. “La culture diététique traditionnelle mettait l’accent sur la retenue et la culpabilité. Nous sommes maintenant entrés dans une ère de “indulgence contrôlée” où le message est le suivant : vous méritez une friandise, mais pas une friandise qui affecte votre tour de taille”, dit-il. “Les marques de beauté ont brillamment exploité cette psychologie en proposant un luxe sans calories à travers des sérums, des masques et des bougies.”
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